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  • Davi Borges

Gerenciamento por categoria na PRÁTICA


Vamos fugir de quaisquer definições teóricas e vamos direto para a prática. Nesta postagem vamos responder três perguntas sobre gerenciamento por categoria (GC):



1. O que de fato é o gerenciamento por categoria no varejo farmacêutico?


2. Como o GC pode ajudar a aumentar as vendas da minha drogaria ou farmácia?


3. Quais sãos os passos para implementar este processo e como devo medir seus resultados?



O varejo farmacêutico sofreu muitas transformações nos últimos anos. A representatividade das vendas dos correlatos, não medicamentos, tem ganhado cada vez mais espaço e atraído o público para o seu PDV. Segundo um estudo realizado pela ICTQ as vendas de correlatos representavam cerca de 15% das vendas no varejo farma, isso a 8 anos atrás, hoje este grupo chega a representar cerca de 30% das vendas, mas posso afirmar que atendemos drogarias na qual este grupo tem representatividade superior a 35%.

É exatamente por isto que adotamos o gerenciamento por categoria como estratégia no varejo farma. Dentre todos os produtos disponíveis para comercialização, dentre tantas marcas e tipos, quais produtos devo oferecer aos meus clientes? Vamos além disso, como podemos potencializar as vendas de uma determinada categoria trabalhando melhor sua layoutização ou sua precificação?

Tenho certeza que, mesmo de forma inconsciente, vocês já adotam o gerenciamento por categoria como estratégia. Quer um exemplo? Fraldas! Por que nós comercializamos os produtos desta categoria basicamente no preço de custo ou até mesmo ABAIXO do preço de custo? A resposta é: gerar atração. Nós abrimos mão da lucratividade deste produto para atrair um público muito importante para nós, os pais. São estes também que compram outras dezenas de produtos para seus filhos, mas é o preço da fralda que os atrai e os fideliza, dado que é um produto de uso contínuo. Para completar a estratégia, nós posicionamos produtos COMPLEMENTARES próximos a eles, como brinquedos, pomadas, mamadeiras, chupetas e outros, com o objetivo de agregar a vendas com produtos geradores de lucro.

Pode ser que agora você esteja pensando "Já trabalho com gerenciamento por categoria a ANOS então! Sempre fiz essa jogada de posicionamento de produtos complementares e substitutos, além de saber exatamente em qual produto devo abrir mão do lucro para ganhar em outro.". Se você pensou nisso você está..... CERTO! Sim, de certa forma você já trabalha com o GC, agora falta transformar isto em um processo sistemático e consistente para todas as categorias presentes na sua drogaria, acompanhando os resultados de cada movimento para potencializar suas vendas. Não existe uma receita de bolo, mas posso compartilhar com você aqui algumas boas práticas:


1. Garanta que seus produtos estejam sempre categorizados seguindo a árvore mercadológica da sua drogaria.

2. Defina quais categorias são complementares entre si.

3. Destas categorias, defina quais são geradoras de lucro e quais são geradoras de tráfego.

4. Trabalhe a layoutização da loja para que os produtos geradores de tráfego forcem o cliente a percorrer a loja passando pelos produtos geradores de lucro.

5. Trabalhe a precificação dos geradores de tráfego para que de fato sejam atrativos. Trabalhe a precificação dos geradores de lucro para que, no frigir dos ovos, compense o "sangramento" dos geradores de tráfego.

6. Garanta que você tenha em suas prateleiras os produtos certos para os seus clientes, comercializando os produtos e marcas que realmente são procuradas pelo seu público.

7. Controle cada movimento. Colocou uma categoria de promoção para gerar tráfego e compensou o preço em outra categoria? Faça as cálculos depois de alguns dias para verificar se realmente está fechando a conta!

8. Se possível, tenha algum parâmetro de mercado para verificar sua evolução, como NIELSEN, IQVIA, CLOSE-UP e dentre outras bases específicas do varejo farmacêutico.


O processo de gerenciamento por categoria deve fazer parte da CULTURA dos gestores, além de exigir vasto conhecimento no setor, criação de processos padronizados e acompanhamento dos movimentos de mercado, mas podemos garantir que os resultados virão!