Nesta primeira etapa vamos definir alguns conceitos que influenciam diretamente o processo de precificação e a estratégia por trás dele.
1. O que é e quais são as diferenças entre markup e margem de lucro?
2. Devo precificar os medicamentos com markup ou com desconto sobre o PMC?
3. Como o custo da minha operação interfere no meu preço?
O processo de precificação no varejo farmacêutico possui algumas particularidades, como margem extremamente restrita, alta influência do mercado (concorrência) e o famoso PMC, preço máximo ao consumidor.
Antes de falarmos necessariamente do processo de precificação, precisamos entender o que é o markup e o que é margem de lucro, dois indicadores que podem ser considerados irmãos gêmeos, mas não idênticos, e que serão extremamente importantes neste processo.
Sendo direto e reto, o markup é o valor que multiplicado pelo preço de compra forma o preço de venda. Simples, não? Vamos a um exemplo prático. Se o preço de compra do Aptamil é R$40,00 e eu o vendo a R$50,00, eu estou adicionando R$10,00 para formar o preço final. Estes R$10,00 representam, sobre o preço de compra (10/40), 25%, ou seja, eu adicionei 25% no preço de compra para formar o preço de venda. O markup neste caso é 1,25.
Já a margem de lucro é o que SOBRA do preço de venda depois que subtraímos o custo da mercadoria. Pegando o mesmo exemplo, eu vendi o produto a R$50,00 e o custo dele foi R$40,00, logo me sobrou R$10,00. Este valor restante dividido pelo preço de venda, ou seja, 10 dividido por 50, representa minha margem de lucro, que neste caso é 20%.
No frigir dos ovos o markup é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dividido pelo PREÇO DE COMPRA, já a margem é exatamente esta diferença, mas dividido pelo PREÇO DE VENDA.
É importante a definição destes termos por que já vimos inúmeros casos em que o gestor faz a seguinte conta: “Se eu coloquei 50% de markup, eu posso dar até 50% de desconto no produto que não tomo prejuízo, certo?”. ERRADÍSSIMO! Se você compra um produto a R$10,00 e coloca 50% de markup, o preço de venda foi R$15,00. Agora coloca 50% de desconto... Você vai vender ele a R$7,50! Resultado? Um belo prejuízo de R$2,50 por unidade vendida.
Quando falamos de precificação existe ainda um terceiro componente que precisamos abordar: DESCONTO. Como mencionamos antes, o varejo farmacêutico possui algumas particularidades, dentre elas o preço máximo ao consumidor (PMC). O PMC é a forma de controlar os preços para o consumidor final, seguindo as regras adotadas pela CMED e, dado essa realidade, grande parte das farmácias e drogarias optam por trabalhar a precificação dos seus medicamentos aplicando o desconto sobre o PMC, e não aplicando o markup sobre o preço de compra. Não existe a forma certa ou errada, mas existem os prós e contras de cada um.
De forma geral, o que nós vimos em comum nas grandes drogarias e farmácias é o uso de MARKUP, mesmo na precificação dos medicamentos. Apesar de ser um método desafiador de ser usado, ainda traz benefícios, principalmente quanto ao controle que ele nos permite. Um problema comum que estamos sujeitos ao trabalhar com desconto sobre o PMC e que, particularmente, é o que mais me preocupa, é a variação em determinadas valores que não estão no nosso controle, como desconto do fornecedor ou alteração do PMC. Qualquer uma dessas mudanças fará você tomar prejuízo sem perceber.
Um último ponto importante que abordaremos aqui e que será melhor explorado no nosso post é em relação aos custos e despesas da nossa operação. Apesar de ser algo que muitos tentam fugir, precisaremos abordar um pouco de análise financeira. Muitas vezes a drogaria trabalha com uma precificação bacana, mas por ter operação CARA, acaba que não consegue obter o lucro esperado.
O famoso termo "blindar lucro" é resultado de uma boa análise financeira e uma boa precificação, mas que vale um espaço específico para falarmos sobre isso futuramente.